формулы для подсчета ROI

Контекстную рекламу для привлечения целевого трафика используют сайты самой различной тематики и направленности. Это могут быть как большие интернет-магазины, так и сайты услуг или сайты-визитки. Но цель, которую их владельцы хотят достичь с помощью контекста, одна – это увеличение прибыли. Поэтому так важно ответить на вопрос, как правильно рассчитать рентабельность вложений в контекстную рекламу. Представляю вам вольный перевод статьи автора Isaac Rudansky, которая просто и лаконично ответит на все вопросы о подсчете рентабельности инвестиций.

Формулы для расчета ROI

“Приносит ли прибыль моя рекламная кампания?”

Этот вопрос задают себе многие PPC-менеджеры, а также многие из них боятся на него отвечать. Как владелец агентства, я уверен что вся наша команда знакома с основными ROI формулами. PPC-маркетологи не обязательно должны быть гуру в статистике и одаренными математиками. Я вот таким не являюсь, это точно.

В то время как понимание AdWords и принципов работы PPC-аукциона являются критически необходимыми для успеха любой рекламной кампании, понимание финансовых показателей не менее важны. Возможно даже более.

Более того, чем лучше вы сможете объяснить клиенту информацию, которая касается этих показателей, тем лучше вы будете выглядеть в его глазах, тем лучше будут работать рекламные кампании и тем дольше вы будете в состоянии сохранить прибыльность бизнеса вашего клиента.

Формула 1. Определяем ROAS

Разница между ROAS (возврат средств, потраченных на рекламу) и ROI (возврат инвестиций) состоит в учете стоимости рекламной кампании для ведения бизнеса. Когда вы говорите о ROAS, вы смотрите исключительно на прибыльность контекстной рекламы.Проще говоря, вы спрашиваете: “Заработали ли мы больше денег, чем потратили на рекламу?”.

Когда вы говорите о ROI, вы смотрите на рекламные траты вместе с остальными расходами.

Для расчета ROAS нам нужны:

  1. Общая ценность конверсии
  2. Общая стоимость рекламы

Формула:

Общая ценность конверсии / Общая стоимость рекламы

Пример:

Ваш клиент запустил сайт-генератор лидов, который продает лиды адвокатам. И он просит у вас отчет по ROAS за последние 30 дней.

На рекламу в AdWords потрачено 17547 ₴ и получили 498 лидов. 375 лидов были проданы адвокатам в среднем за 130 ₴/лид.

Общая ценность конверсий : 48750 (130*375)

ROAS: 2.78 или 278% (48750 / 17547)

В отчете клиенту вы можете указать что его ROAS за последние 30 дней был 278%, это значит, что на каждую потраченную гривну получено 2,78 ₴ прибыли.

Совет:

В AdWords есть столбец, созданный специально для ROAS. Называется Ценность конв./стоимость. И если ваши кампании точно подсчитывают ценность конверсий, вы можете использовать этот столбец для быстрого расчета ROAS.

Однако для не е-коммерс сайтов подсчитать ценность конверсии внутри аккаунта довольно сложно, потому это придется делать вручную, используя информацию, которую предоставил клиент.

Формула 2. Определяем точку безубыточности ROAS

ROAS это круто и все такое, но полную картину о прибыльности он не дает. Зная только этот показатель невозможно сказать, теряет ваш клиент деньги или зарабатывает.

К примеру, ROAS вашего клиента – невообразимые 400%. Но он до сих пор теряет деньги про подсчете прибыли.

Потому важно определить точку безубыточности для ваших клиентов. Каждый клиент подсчитывает прибыль по разному, но определение базовой прибыли является первым шагом к определению точки безубыточности.

Для подсчета точки безубыточности ROAS нужно:

  1. Прибыль

Формула:

1 / Прибыль

Пример:

Ваш клиент является тур. агентом, который специализируется на бронировании авиабилетов бизнес- и первого класса. Каждый забронированный билет приносит 1600 ₴ дохода.

65% дохода идут на покупку билета, а 6% – на комиссию менеджеру по продажам.

65% из 1600: 1040 (1650*0.65)

6% из 1600: 96 (1600*0.06)

Из дохода в 1600 ₴ ваш клиент получает 464 ₴ прибыли. То есть его чистая прибыль – 29%.

Учтите, что при расчетах выше мы не учитывали такие возможные траты, как арендная плата, налоги и прочее.

Чтоб рассчитать точку безубыточности ROAS вы просто делите 1 на вашу чистую прибыль.

1/0.29=3.4 (или 340%)

Другими словами, вашему клиенту нужно зарабатывать 3.4 на каждую гривну, потраченную на рекламу.

Проще говоря, чтоб ваш клиент получил 1 ₴ прибыли ему нужно получить 3.4 ₴ дохода (1 ₴ это 29% от 3.4 ₴).

И по сценарию, описанному выше, если ROAS вашего клиента выше 340% – он зарабатывает деньги. Если ниже – он их теряет.

Совет:

Некоторые из ваших клиентов могут быть обеспокоены линейной рентабельностью (больше вкладывают – больше зарабатывают). И если вы хотите сохранить прибыльность аккаунта вашего клиента, постарайтесь определить LTV клиентов вашего клиента.

Возвращаются ли клиенты и покупают ли они снова?

Определение LTV клиента или покупателя может увеличить вашу прибыль и уменьшить течку безубыточности ROAS.

Формула 3. Расчет стоимости конверсии для форм

Многие из вас отслеживают отправку формы в качестве конверсии в аккаунте клиента. Однако приписывать какую то ценность такой конверсии сложно, так как некоторые достижения цели не принесут клиенту никакой прибыли.

Как PPC-менеджер, вы хотите знать реальную стоимость конверсии вашего клиента. Другими словами сколько заплатит ваш клиент за отправку заявки, которая приведет к продаже, сделке или чему угодно, что принесет вашему клиенту деньги.

Что вам нужно для расчета CPA для форм:

  1. Средняя цена конверсии (цена отправки формы)
  2. Средний коэффициент конверсии для формы (подачи форм, которые ведут к продажам в процентном соотношении)

Формула:

Средняя стоимость конверсии / Коэф. конверсии для формы

Пример:

Давайте используем аккаунт турагента из прошлой формулы. Вы отслеживаете отправку форм как конверсионные действия. И вы знаете что средняя стоимость конверсии – 37 ₴. Другими словами, вы генерируете заполнение формы за 37 ₴.

Ваш клиент сообщает вам, что он закрывает приблизительно 15% форм, которые получает посредством рекламных кампаний.

37 / 0.15=246.67

Исходя из этих данных мы может сообщить клиенту, что реальная средняя стоимость конверсии – 246,67 ₴.

Далее мы можем рассчитать ROI нашего клиента,  основываясь на данных выше. Известно, что формула ROI – (прибыль – стоимость) / стоимость.

Для турагенства это:

(464(средняя прибыль с конверсии) – 246.67(реальная стоимость конверсии)) / 246.67 = 0.88

И ваш воображаемый клиент получает 88 копеек прибыли с каждой потраченной на рекламу гривны. Обратите внимание, он не теряет деньги. Он зарабатывает 88 копеек на каждую гривну, что можно представить как 188% ROI (получение 1,88 ₴ на каждую затраченную на рекламу гривну).

Совет:

Теперь, когда вы знаете сколько клиент реально платит за конверсию, вы можете определить более точно, каким образом можно увеличить ROI. Без точных статистических данных убедить клиента что-то менять довольно сложно. Но вооружившись ими вполне можно рассчитывать на успех.

Формула 4. Определение формулы точки безубыточности CPA для форм

Итак, вы знаете что ваш клиент получает и продажи с CPA=246.67 ₴.

Но как вы можете узнать сумму, которую можете тратить на одну конверсию без потери денег?

Исходя из данных выше вы знаете, что цена конверсии 37 в гривен является приемлемой. Но если конверсия будет стоить 42 ₴? Будете ли вы до сих пор получать прибыль?

Конечно, вы можете подставить эти цифры в третью формулу, но есть способ получше.

Для расчета точки безубыточности вам нужно:

  1. Средняя прибыль / продажа
  2. Коэф. конверсии формы

Формула:

Средняя прибыль / продажа * Коэф. конверсии формы

Пример:

Давайте еще раз воспользуемся данными турагенства. Мы знаем, что Средняя прибыль / продажа – 464 ₴. Также мы знаем, что коэф. конверсии формы – 15%.

464 * 0.15 = 69.60

То есть, ваш клиент может платить 69.60 ₴ за отправку формы и оставаться с прибылью.

Совет:

Иногда важно убедить клиента снизить прибыль ради увеличения объема и получения большего числа клиентов.

Формула 5. Определение точки безубыточности CPA для продаж со сложным циклом

Не все клиенты конвертируют посетителей своих сайтов напрямую. Если ваш клиент получает прибыль с прямых продаж или отправка формы является шагом перед продажей – ваша работа почти завершена.

Но многие клиенты имеют большое количество точек соприкосновения с посетителем перед тем, как закроют сделку и получат доход.

Давайте для начала опишем сценарий, из которого будем выводить формулу.

Ваш клиент продает месячную подписку на программное обеспечение для бизнеса, находящаяся в облаке. В среднем клиент приносит 3287 ₴.

Ваша рекламная кампания направляет трафик на лендинг, который предлагает бесплатный вебинар с объяснениями всех преимуществ и особенностей программного обеспечения. Регистрация на вебинар является конверсией для вашей рекламной кампании.

45% зарегистрировавшихся на вебинар действительно его смотрят. Из всех просмотревших 15% покупают подписку на программное обеспечение вашего клиента.

Вы (и ваше клиент, естественно) хотите знать максимальную сумму, которую вам выгодно платить за одного зарегистрировавшегося на вебинар.

Для того, чтоб узнать это, нам нужны:

  1. Средняя прибыль с продажи
  2. Коэф. конверсии вебинара (процент зарегистрировавшихся, которые в итоге его просмотрели)
  3. Коэф. конверсии продаж (процент просмотревших, которые в итоге купили подписку)

Формула:

(Коэф. конверсии вебинара * коэф. конверсии продаж) * Средняя прибыль с продажи

В качестве первого шага мы определим реальный коэф. конверсии. Так как воронка продаж является 2-шаговым процессом, из которого выпадают некоторые лиды, нам нужно умножить два коэф. конверсий.

И когда у нас появится действительный коэф. конверсии, мы просто возьмем формулу с шага номер 4 и умножим среднюю прибыль на действительный коэф. конверсии.

В нашем случае:

(0.45 * 0.15) * 3287 = 221.87

Проще говоря, точка безубыточности CPA для регистрации на вебинар 221.87 ₴.

Вывод

Знать наизусть эти формулы это конечно прекрасно. Но иметь возможность объяснить зачем они вообще существуют не математическим языком стоит много больше.

И если значения этих формул имеет для вас значение, вы будете иметь возможность использовать их в различных ситуациях для всех своих клиентов. Из собственного опыта могу сказать, что способность понимать и объяснять эти значения клиенту будет иметь очень положительное влияние и на бизнес клиента, и на ваши отношения с ним.